První díl
Tone of voice.
Průvodce písemnou komunikací pro každého, kdo píše za Konfigure, anglicky a česky, brand i sales, web i sociální sítě. Dva hlasy, jedna osobnost, žádný marketingový žargon.
Obsah
Co najdete v tomto průvodci
01 · Východisko
Kdo jsme.
Konfigure mění produktové katalogy na interaktivní 3D konfigurátory. Materiály v reálném čase, konfigurační pravidla, ceny, ukládání a sdílení.
Jsme technologická firma, která má respekt k řemeslu. Víme, že výrobce nábytku roky piloval své spoje. Že klenotník zná každou slitinu nazpaměť. Nechceme, aby svůj produkt přizpůsobovali našemu softwaru. Tvoříme software, který se přizpůsobí jejich produktu.
Tahle myšlenka je v každé větě, kterou napíšeme.
02 · Rozsah
Dva hlasy.
Komunikujeme dvěma odlišnými hlasy. Oba reprezentují stejnou značku, ale slouží jiným chvílím a jiným lidem.
Hlas jedna
Brand voice.
Pro firemní LinkedIn a Instagram, kampaně, oznámení o produktu a webové stránky.
Značka mluví jako člověk, který svůj produkt zná a nepotřebuje ho přeprodávat. Sebevědomě, ale ne hlasitě. Vysvětluje věci jasně, bez žargonu, tak aby čtenář cítil, že něčemu porozuměl, ne že na něj někdo spustil reklamu.
Stop sending catalogs. Start letting people configure.
Přestaňte posílat katalogy. Nechte zákazníky si vybrat.
Obě verze používají přímý imperativ (přestaňte tohle, začněte tamto). Angličtina je o něco ostřejší. Čeština jde tepleji díky „nechte zákazníky".
Hlas dva
Salesman voice.
Pro LinkedIn posty zakladatelů, sales komunikaci, přednášky a osobní obsah od kohokoliv, kdo je s produktem spojený.
Tohle je hlas člověka, který strávil den něčím zajímavým a chce o tom říct. Není to pitch. Není to tisková zpráva. Spíš jako když potkáte kamaráda, co tam dělá, a on vám řekne, co se tenhle týden stalo, co bylo těžké, co ho překvapilo.
Dnes jsem mluvil s výrobcem dveří. Mají kolem 40 000 možných kombinací, totiž různé rozměry, materiály, pozice klik, varianty zasklení. Jejich současný proces je tabulka a člověk, který ji zná nazpaměť. Strávili jsme hodinu mapováním pravidel. A to je vlastně ta zajímavá část toho, co děláme.
03 · Osobnost
Jak vždycky znějeme.
Bez ohledu na hlas nebo jazyk má všechno, co napíšeme, tyhle vlastnosti.
01 Zní jako člověk
Píšeme tak, jak někdo vysvětluje věc kamarádovi, jasně, s konkrétními detaily, bez snahy znít chytře. Pokud by věta mohla být na billboardu, nejspíš ji potřebujeme přepsat.
Takhle ano
Znáte ten moment, kdy zákazník napíše „a šlo by to v dubu, ale s černým rámem?" a někdo to musí jít zkontrolovat a odepsat? Tohle jsme odstranili.
Takhle ne
Bezešvý zážitek konfigurace, který odstraňuje tření z nákupní cesty zákazníka.
02 Konkrétně, ne mlhavě
Reálné detaily budují důvěru. Čísla, situace, pojmenované problémy. Mlhavá tvrzení jsou signál, že za nimi nic konkrétního není.
Takhle ano
Většina výrobců, se kterými jsme mluvili, řešila totéž. Krásný produkt, PDF katalog a obchodní cyklus, ve kterém půlka času padla na to, aby si zákazník dokázal představit, co kupuje.
Takhle ne
Pomáháme výrobcům doručovat lepší zákaznickou zkušenost ve všech fázích prodejního trychtýře.
03 Respekt k řemeslu
Mluvíme s lidmi, kteří strávili roky tím, aby se ve svém oboru vyznali. Používáme správnou slovní zásobu, uznáváme komplexitu jejich práce a nikdy je nepoučujeme.
Takhle ano
Hodinu jsme mapovali pravidla, totiž 40 000 kombinací, logiku materiálů, omezení pro pozice klik. To je ta zajímavá část.
Takhle ne
Stačí nahrát produkty a o zbytek se postará naše platforma.
04 Upřímní i k těm těžkým věcem
Když je něco složité, řekneme to. Upřímnost přesvědčuje víc než leštění, a je vzácnější.
Takhle ano
Dát do pořádku produktová data je ve skutečnosti větší práce než samotný konfigurátor. Začali jsme s tím pomáhat i my.
Takhle ne
Náš jednoduchý onboarding vás rozjede během chvilky.
05 Zvědaví, ne kazatelští
Sdílíme pozorování a pokládáme skutečné otázky. Nemoralizujeme. Pokud máme silný názor, řekneme ho jednou a jdeme dál.
Takhle ano
Něco jsem si všiml při rozhovorech s výrobci. Ti, kdo se konfigurátoru brání, většinou nemají problém s technologií. Bojí se o svá produktová data.
Takhle ne
V dnešní digitálně-first době si značky nemůžou dovolit ignorovat konfigurátorové technologie, pokud chtějí být konkurenceschopné.
04 · Jazyky
Angličtina & čeština.
Oba jazyky slouží různým publikům. Nesou stejné hodnoty a stejnou zprávu, ale způsob, jakým je tato zpráva poskládaná, musí být v každém jazyce přirozený. Nikdy nepřekládejte. Pište každou verzi nezávisle, vycházejte z myšlenky, ne z věty. Přeložená věta vždycky zní jako přeložená věta.
English
- Global audience of manufacturers, designers, architects across Europe and beyond.
- Conversational but precise. Read it aloud, and if it sounds like copy, rewrite it.
- Informal but never sloppy. No buzzwords. No slang.
- Dry wit is acceptable. Understatement over enthusiasm.
- CTAs are short and active, such as 'See it live.' / 'Let's talk.' / 'Try it.'
Čeština
- Lokální publikum jsou čeští a slovenští výrobci, nákupčí, distributoři.
- Teplejší rejstřík. Trochu více kontextu a detailu je přirozené a očekávané.
- V brand voice vždy vykání. Tykáme jen tam, kde je osobní vztah jasně navázaný.
- Český byznysový čtenář reaguje líp na teplejší úvod (konkrétní situaci nebo řečnickou otázku) než na rovnou pointu.
- Háčky a čárky nejsou volitelné. Nikdy. Chybějící diakritika hned signalizuje nedbalost a podkopává důvěru.
- Vyhněte se anglickým kalkům. Pokud to jde říct česky přirozeně, řekněte to česky.
- CTA jsou „Podívejte se." / „Vyzkoušejte." / „Napište nám."
05 · Sada nástrojů
Vyberte podle situace.
Tohle nejsou alternativy. Je to sada nástrojů. Vyberte podle konkrétní situace, s kým mluvíte, co už ten člověk ví a co potřebuje cítit.
Ukázky brand voice
A · Někdo zvědavý se ptá, co produkt vlastně dělá
První kontakt. Vysvětlete to obyčejně.
EN
Basically you take your product catalog and we turn it into something customers can actually play with. They pick the finish, change the size, see the price update, all in the browser, no app needed. We handle the configuration logic so your sales team does not have to explain every combination over email.
CS
Vezmete produktový katalog a my z něj uděláme něco, s čím si zákazníci můžou sami pohrát. Vyberou povrch, změní rozměr, vidí aktuální cenu, rovnou v prohlížeči, bez instalace. My se staráme o to, aby konfigurace dávala smysl.
B · Někdo, kdo už ten problém zná z vlastní kůže
Pro prospekta, který si tím prošel. Pojmenujte přesnou chvíli, kterou si vybaví.
EN
You know that moment when a customer asks 'can I get this in oak but with the black frame?' and someone has to go check, then email back, then maybe render something? We got rid of that. They just configure it themselves and see exactly what they are getting.
CS
Znáte ten moment, kdy zákazník napíše 'a šlo by to v dubu, ale s černým rámem?', a pak někdo musí jít zkontrolovat, odepsat, možná něco vyrendrovat? Tohle jsme odstranili. Zákazník si to nakonfiguruje sám a hned vidí, co dostane.
C · LinkedIn post nebo první obchodní schůzka
Rámujete širší problém pro publikum, které možná ještě neví, že ho má.
EN
Most manufacturers we talked to were dealing with the same thing, a beautiful product, a PDF catalog, and a sales cycle where half the time was spent just helping people visualise what they were buying. We built a tool that handles that part, so the conversation can actually be about whether they want it, not what it looks like.
CS
Většina výrobců, se kterými jsme mluvili, řešila to samé. Krásný produkt, PDF katalog a obchodní cyklus, kde půlka času šla na to, aby zákazník vůbec pochopil, co kupuje. Vytvořili jsme nástroj, který tohle řeší.
Ukázky salesman voice
D · Po zajímavém pracovním dni
Post zakladatele nebo někoho z týmu na LinkedInu. Sdílejte něco konkrétního a pravdivého. Bez pitche na konci.
EN
Had a call today with a door manufacturer. They have something like 40 000 possible combinations, different sizes, materials, handle positions, glass options. Their current process is a spreadsheet and a guy who knows it by heart. We spent an hour just mapping out the rules. It is the kind of complexity that is completely invisible to the end customer, but someone has to know it. That is actually the interesting part of what we do.
CS
Dnes jsem měl hovor s výrobcem dveří. Mají něco kolem 40 000 možných kombinací, totiž různé rozměry, materiály, pozice klik, varianty zasklení. Jejich současný proces je tabulka a člověk, který ji zná nazpaměť. Strávili jsme hodinu jen mapováním pravidel. A to je vlastně ta zajímavá část toho, co děláme.
E · Upřímné pozorování, žádný pitch
Pro skeptického prospekta, nebo když budujete důvěru u publika, které vidělo příliš mnoho prodejních postů.
EN
Something I noticed talking to manufacturers, the ones who resist configurators usually are not worried about the technology. They are worried about getting their product data in order first. Which is fair. It is actually a bigger job than the configurator itself. We have started helping with that part too, because otherwise we would just be selling something people were not ready for.
CS
Něco jsem si všiml při rozhovorech s výrobci. Ti, kdo se brání konfigurátoru, většinou nemají problém s technologií. Bojí se toho, že by nejdřív museli dát do pořádku svá produktová data. Což je oprávněné. Začali jsme s tím pomáhat i my.
06 · Slovník
Slova, která používáme, a kterým se vyhýbáme.
English
| Use | Avoid |
|---|---|
| configurator | digital transformation |
| live 3D | revolutionary / innovative |
| real-time | cutting-edge |
| product catalog | solution / ecosystem |
| manufacturer / maker | enterprise client |
| material finish | asset |
| rule-based | AI-powered (unless true) |
| see it live | leverage / synergize |
| in the browser | seamless / frictionless |
| configure | utilize |
Čeština
| Použít | Vyhnout se |
|---|---|
| konfigurátor | digitální transformace |
| 3D v reálném čase | revoluční / inovativní |
| okamžitě | nejmodernější / špičkový |
| produktový katalog | řešení / ekosystém |
| výrobce | enterprise klient |
| povrchová úprava | asset (použijte česky) |
| pravidla konfigurace | poháněno umělou inteligencí |
| podívejte se naživo | synergie / leverage |
| v prohlížeči | bezešvý zážitek |
| nakonfigurovat | využít / implementovat |
08 · Řemeslo
Interpunkce & formátování.
- Pomlčka (—)
- Nepoužívejte ji. Působí jako text generovaný umělou inteligencí. Nahraďte ji čárkou, dvojtečkou nebo raději začněte novou větu.
- Vykřičníky
- V brand voice žádný. V salesman voice maximálně jeden, a to s rozmyslem.
- Sentence case
- Vždy, i v nadpisech. Nikdy Velká Písmena Na Začátku Každého Slova.
- Čísla
- Jedna až devět vypisujte slovy, od deseti používejte číslice. Výjimkou jsou „3D" a „3 týdny".
- Závorky
- Žádné. Pokud věta potřebuje závorku, raději ji přepište.
- Česká diakritika
- Háčky a čárky nejsou volitelné. Chybějící diakritika znamená nedbalost.
- České vykání
- Ve veškerém brand i salesman psaní, pokud není osobní vztah jasně navázaný.
09 · Rychlý přehled
Než cokoliv zveřejníte.
Projděte si tento seznam, než zmáčknete publikovat, odeslat nebo poslat. Pokud něco neprochází, přepište to. Neposílejte. Klikněte na řádek, ať si ho odškrtnete; vytištěnou verzi si můžete odškrtnout tužkou.
07 · Sociální sítě
Psaní na sociální sítě.
LinkedIn, značkové posty
Otevřete něčím, co stojí za to, aby čtenář zastavil scroll, konkrétní situací, nepříjemnou otázkou, pojmenovaným problémem. Pak vysvětlete. Krátká CTA nebo otázka na konci. Maximálně 3 hashtagy, na konci, nikdy v textu.
LinkedIn, zakladatel / sales
V první osobě. Začněte něčím, co se opravdu stalo. Neotvírejte s „rád sdílím". Nepitchujte na konci. Nechte ať mluví pozorování nebo příběh.
Instagram
Práci dělá vizuál. Popisek přidá jednu myšlenku, která to, co vidíte, posune nebo zaostří. Jeden nápad. Nikdy nevysvětlujte to, co je už vidět na obrázku.
Facebook
O něco delší než Instagram. Praktičtější, méně editoriální. Mluvíme k prodejcům a koncovým zákazníkům. Pořád bez žargonu.